拍賣公司的新戰場：春拍的營銷大戰

　　今年春拍，其實最好看的并不是各家公司的成績單。因為從已經拍完的各大拍賣公司的成績單來看，均不如去年。那今年春拍最好看的是什么？其實最好看的是各家拍賣公司的營銷大戰，而各大拍賣公司新的營銷策略的背后其實是市場競爭的壓力所帶來的必然結果。

　　過云樓藏書拍賣被普遍認為是今年春拍最成功的一次營銷

　　去年在廣州一次收藏論壇上，嘉德創始人陳東升曾經預言今年拍賣市場的成交額會下降40%的預言當時很多人包括很多圈內人都認為這個說法顯得有些危言聳聽，但事實上從主要的幾家內地拍賣公司來看，今年春拍的成交額均比去年秋拍及春拍同期有明顯下降。

　　中國嘉德2012年春拍的成交額為21.42億元，2011年秋拍嘉德的成交額為38.6億元，2011年春拍的成交額為50.9億元。北京保利2012年春拍的成交額為30.31億元，2011年秋拍北京保利的成交額為49.44億元，2011年春拍北京保利的成交額為61.31億元。北京匡時2012年春拍的成交額為12.65億元。2011年秋拍北京匡時的成交額為18.03億元，2011年春拍的成交額為19.81億元。

　　相比以前拍賣全球各地踩點巡展、增設夜場拍賣等相對簡單和固化的硬性營銷策略來看，2012年春拍很多大型拍賣公司的營銷策略和營銷手段正在發生著質的改變，拍賣公司為了能夠在競爭中占得先機，吸引買家采取的營銷策略和營銷手段變得更為多元，也更為立體化，同時也更緊密地與高科技相結合。

　　服務整合營銷

　　先從香港蘇富比說起，香港蘇富比今年在香港開設了蘇富比新空間，而這個新空間開設的目的是用展覽的方式更好的和藏家互動，能夠使香港蘇富比拍賣在春季、秋季兩個大拍中的空檔時間也能夠和藏家保持親密的關系，同時這個空間也能夠利用做展覽的機會拓展近兩年發展很快的私人銷售業務，應該說這個空間的開設是一舉多得的。

　　從內地的拍賣公司來看，今年春拍這種服務整合營銷做的最為突出的當屬北京匡時拍賣公司。北京匡時此次春拍有幸從藏家手中征集到了“過云樓”舊藏整批珍貴古籍。而且從征集到最終拍賣這個整個過程，北京匡時分步對“過云樓”藏品做了非常系統的整合營銷。而營銷的核心匡時選擇的是最大程度的凸顯出這批古籍的文化價值。首先，匡時對“過云樓”這批藏品進行系統性學術性梳理，并且在4月26日邀請國內圖書古籍專家在國家圖書館開研討會，從學術價值層面研究“過云樓”藏書。接下來匡時為了擴大這批藏品的社會影響力舉行了從北京到上海、杭州、南京、蘇州、廈門、成都七城市的巡展。這次巡展使更多的大眾有機會親自欣賞或者接觸到這批古籍，這對很多平時并不關心藝術市場的大眾也是一次難得的對中國傳統文化的普及?？飼r對“過云樓”的營銷的“點睛”之筆墨當屬在預展現場匡時重新搭起了一座“過云樓”，并且按照這批藏書的年代進行分區展示。取得了非常好的展示效果。正是北京匡時對“過云樓”整合營銷的落腳點放在了對這批藏品文化內涵的挖掘上，這也為最終“過云樓”拍出2.16億元的高價奠定了很好的基礎。

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