藝術消費品：藝術市場中潛力無限的板塊

　　隨著中國藝術市場的不斷深化發展，市場的層級正在逐漸顯露出來，圍繞著不同價位、不同呈現方式的藝術品正在形成特定的消費群體。這說明市場正在走向理性、健康發展的方向。但由于人們對藝術市場的一些門類存在著認識偏差，使得市場上存在著一些亂象。

　　二、定義“藝術消費品”

　　在這兩大市場版塊中，人們對第一大版塊，即“藝術收藏/投資品”的關注比較集中，藝術品拍賣、藝術品金融歷來是市場觀察者和研究者的主要關注對象。而“藝術消費品”在國內是一個新興的領域，它的興起使中國藝術市場擁有了豐富的層次，且能實現讓藝術惠及大眾的宏偉目標，但是對于這個領域的理解卻是最為模糊的，并且它迄今尚未得到應有的重視。

　　定義

　　如前所述，“藝術消費品”是一個新概念，它指的是以普通商品的性質進入市場的藝術品。這些“藝術品”是消費的對象，其功能是滿足人們的審美需求和消費需求，不承擔保障資金安全的責任。

　　范疇

　　就目前而言，從其所涉及的對象來看，藝術消費品的范疇主要包括：

　　一、藝術授權產業。指的是授權者通過合同的方式，將自己所擁有或代理的藝術品的版權授予被授權者使用，后者按照合同從事經營活動，并支付相關費用。其中又包括藝術復制品業(對藝術品進行復制)和藝術衍生品業(利用藝術元素進行商品開發)。授權產業在國際上卻有三十余年的歷史，是一個擁有著成熟形態的三級市場，在國內起步于90年代，但直到2011年才在國家政策的扶持下實現了井噴式發展，充分體現出了中國藝術市場發展的速度快、規模大、受眾廣的特色。目前國內授權產業的龍頭企業是 源于臺灣的藝奇文創，它的經營范圍十分廣泛，涉及包括藝術品復制、藝術衍生品開發和授權等在內的各領域。一些“老字號”的藝術品復制企業，如百雅軒，在這 個產業中也占有相當的份額。此外，由于受到授權產業的廣闊前景的吸引、以及國家政策的大力扶持，進入該產業的企業正在迅速增多，所開發的產品的種類、層次 都十分豐富，從主要經營低價的日用品和紀念品的企業，到走奢侈品路線的企業，無所不有。

　　二、行畫業。指的是以手工制作的方式復制別人的作品，可以由單人獨立完成，也可以采取流水線生產的方式。其代表是曾經風光一時，現在逐漸走向低迷的廣東大 芬村。但有趣的是，針對行畫這一邊界明確、有著與“藝術”完全不同的游戲規則的行業，在中國藝術界居然也長期存在著爭論和質疑。

　　三、商品畫業。指的是在制作之時即以進入市場為終向的藝術品，以此區別于以生產新觀念、新風格為旨歸的原創藝術品。經營商品畫的企業也是多樣化的，從兼做商品畫銷售的路邊裝裱店，到近年來各地紛紛興起的“藝術品超市”，所經營的對象檔次不同，屬性則是類似的。

　　但實際上，這種劃分存在著明顯的問題：

　　首先，就生產方式而言，行畫業與授權產業中的藝術品復制業十分相似，藝術品復制業通常是以版畫、數碼等手段復制別人的作品，而行畫是以手工的方式復制別人 的作品，二者之間所存在的是媒介的不同而非屬性的差異。但是，藝術品復制業在生產過程中十分重視授權的環節，而行畫則始終是“江湖”的狀態，對知識產權毫 無意識。這對于知識產權的保護無疑是十分不利的，對行畫業從業者本身來說也是不利的，這一點從2008年以來的“大芬村危機”中就能看出，得不到行業保護 的行畫畫家，其生存也是沒有保障的。因此筆者認為，從長遠來看，無論從知識產權保護的角度、還是從行畫業本身發展的角度出發，行畫業都應該被并入藝術授權 產業，成為藝術品復制業的一份子，走上正規化生產的道路，這樣才能保障藝術家、藝術品經營者、行畫畫家、消費者等各方面的權益。

　　第二，商品畫的概念是很模糊的，因為一方面，很多“原創藝術品”也是懷著商業目 的被生產出來的，另一方面，絕大多數懷著“原創”的目的被制作出來的藝術品并不具有原創性。這一點從近年來商品畫市場的發展方式就能看出。筆者在以往的文 章中也曾談到：近年來，各地涌現出很多以“買得起藝術”、“藝術品超市”為名，針對低端市場的經銷機構和電子商務網站，但大都存在著定位不清的問題，無論 是經營者還是消費者，依然懷著投機、撿漏的心態，沒有搞清楚藝術消費品和藝術收藏/投資品之間的界限，由此導致了很多問題。在這方面，筆者認為應該實現一 種制度保障，可行的最佳方式是“經銷商定位法”，即由經銷商通過定價機制而成為市場的杠桿，其關鍵點有兩個：一、“匿名銷售”，即隱匿藝術家的個人信息， 從而根除撿漏心態。因為進入該市場的藝術家，預先接受了消費市場的定位，且必須遵循這個市場的規則，即便其日后有更好的發展，也必須認可自己已送入該市場 的作品就是消費品，這種方法不一定是最準確的，但卻是最沒有爭議的，它對于維護市場秩序是有利的;二、價格杠桿。說到底，兩大市場的差異是受眾群體的差 異，也就是價位的差異，經銷商能通過定價而自動實現藝術家和消費者的資源配置，從而實現對“商品畫”這一難以定性的門類的劃分，在某種程度上，這將是藝術家的自我歸類，因而也是最公平的歸類。

　　通過這樣整合之后，我們就可以將藝術消費品市場的范疇重新界定為：

　　一、藝術授權產業。包括藝術品復制業、行畫業、藝術衍生品業。

　　二、商品畫業，指的是由商品畫經營機構所經營的藝術品。

　　這種劃分更加清晰、準確，能夠為市場參與者的自我定位提供指導。

　　受眾

　　藝術消費品市場是一個純粹的消費市場，其受眾的共同特征是以消費為終向，其人員構成則十分復雜。應該說，受眾的構成是由企業的自我定位所決定的。

　　以授權產業為例。該產業的覆蓋面很廣，從幾元錢的小紀念品，到數萬元的奢侈品，再到城市規劃、樓盤開發，均可在授權產業內完成。如臺北故宮典藏的唐代書法家懷素的《自敘帖》，經過藝術授權之后制作成的床罩的價值高達5萬元人民幣，遠銷海外市場。位于北京798區的尤倫斯藝術商店則經營著幾十元、數百元一件的小商品，包括印有當代藝術家作品的T恤、茶杯、紀念章等，鎖定的是熱愛藝術的都市青年。藝奇文創與臺北故宮合作推出故宮典藏品的數位真跡復制，服務對象包括文博機構和普通消費者，其中博物館級的復制品單件3-5萬元，針對普通市民的復制品則從數百元到數千元不等?！八囆g紅酒”、“藝術茶” 也是近年來藝術衍生品中的寵兒。藝奇旗下企業“白石茶館”是以齊白石作品為元素的主題茶館，探索“星巴克”式的茶館經營之道，除茶飲外兼營齊白石藝術衍生 品，價位適中，符合城市中等收入階層的消費水準。由中糧集團開發、曾梵志設計酒標的“君頂·榮品”藝術典藏葡萄酒，走的則是奢侈品路線，旗下君頂酒莊與藝 術的聯姻由來已久，致力于打造葡萄酒主題的奢侈品和藝術品俱樂部。藝術授權介入城市規劃也近在眼前，2012年，昆山廣愛商貿開發有限公司和國際藝術授權 基金聯手，將在昆山打造一個占地3000畝的“天福綠能文化產業生態園區”，其中的所有建筑、交通工具等都將是由藝術授權元素設計的，這種理念以后有可能被擴展向更大范圍的城市規劃和樓盤開發，其影響所及將是每一個市民。此外，藝奇還與中國動漫集團合力打造了一個藝術、動漫品牌授權平臺，致力于將藝術授權擴展到動漫產業中去，很顯然，這是試圖將傳統上位于藝術市場之三級市場的授權產業加以拓展，所針對的主要是廣大青少年受眾，如果操作成功，其影響面之廣、影響力之深遠，是可想而知的。

　　商品畫的受眾相對單純一些，它鎖定的對象是那些熱愛“原創”，但又不具備進入藝術收藏/投資品市場的經濟實力的人群，主要指中產階級，他們擁有一定的文化品位和經濟基礎，有意愿和能力進行文化消費。不過，商品畫本身也有等級的差異，幾百元一件的商品畫和一萬元一件的商品畫，其目標受眾的文化品位、經濟能力都有很大的差異。

　　總體上來說，藝術消費品市場是一個覆蓋面廣、層次豐富的市場，這一點和普通商品市場相似。但是，正如許多企業已經注意到的，在這個市場上走“高端”路線要十分小心，畢竟，能夠在衍生品或復制品身上花大價錢的人，為數是相當有限的。

　　三、藝術消費品：規則與問題

　　藝術消費品市場擁有自己的規則和問題，這些都十分不同于藝術收藏/投資品市場。

　　首先，藝術消費品屬于消費品的領域，它的本質更接近于普通商品，不關注所消費藝術品的真偽、升值空間、資金安全性等收藏/投資領域內的常見問題，而關注所消費藝術品的自身品質。這一點是比較客觀的，它決定了藝術消費品市場要比藝術收藏/投資品市場透明、純凈、健康、公平，這就明確地指出了經營機構的努力方向，即要正確地進行自己定位、努力提高商品質量、加強售后服務，贏取自己的市場空間。

　　第二，由于藝術消費品屬于藝術市場中的低端市場，有著單件商品資金進出量小、受眾面廣、準入門檻低、所占市場份額大等特征，因此，在這個領域內，競爭必是十分慘烈的。長期來看，這個市場也必將像普通商品市場一樣，走向規?；?、品牌化、產業鏈化的經營方向，資金雄厚、人脈資源豐富、管理方法先進的大企業將會逐漸蠶食那些中小企業，并強強聯手，最終實現市場的壟斷。尤其是藝術授權產業，它以授權、設計、生產、銷售等各環節環環相扣的模式運轉，需要大量的人員、不同的企業分工合作，也最容易實現集團化、規?；?。

　　第三，與收藏/投資市場不同，藝術消費品市場的坐莊者不是拍賣行、 文交所等經營機構，而是消費者。這一特征所帶來的結果是兩面性的。積極的方面，它意味著不大可能出現幕后黑手操縱市場的情況;消極的方面，由消費者主導的 市場是一個無情的市場，說到底，面對兩只工藝水平相當的杯子，消費者是不會刻意尋求那只經過藝術授權的杯子的，尤其是經過授權的杯子通常比較貴。因此，盡 管許多經營者、研究者都看到了這個市場的前景，驚呼“藝術授權能為企業點金”、“授權產業的產值應是拍賣總 成交價的3倍”，但這些夢想能否實現，還得取決于知識產權保護的水平，以及各大企業制定、執行市場戰略的水平，最終取決于殘酷的市場競爭。畢竟，在中國這 樣一個法制還不十分完善的國家，知識產權保護的難題將長期存在著，光靠呼吁是沒有用的，中國的藝術消費品業、尤其是授權產業，必須做好長期作戰的準備。

　　如前所述，藝術消費品市場是一個龐大的、正處于起步階段的市場，盡管在這個市場上，主要應該依靠市場杠桿來實現企業之間的分化，但行業的自律和一些必要的 市場規則的制定還是十分重要的。這非但有利于市場的健康發展，長期來看，也必然有利于企業自身的發展。尤其是，有必要敦促每一個企業進行準確的自我定位， 并嚴格地執行行業準則，避免出現隨意跨界、惡性競爭等現象，而這類現象正是在藝術市場的二級市場中廣泛存在、并飽受質疑的，它是市場混亂的根由之一。要實 現這個目標，需要依靠各企業和相關部門共同努力來實現。

　　需要特別指出的是，作為一個獨立的市場版塊，藝術消費品所面臨的法律問題是十分獨特的，完全不同于藝術收藏/投資品，市場各方的權利、義務也不相同，由于 篇幅的關系，我們在此無法展開，將另文加以論述。正如前面已經提到的，法律意識淡漠是目前國內藝術市場最大的頑疾，也是許多疑難問題的最終成因，因此，要 推動中國藝術市場走向健康、有序，法制建設將是重頭戲。

　　正如許多有識之士所意識到的那樣，藝術消費品市場是一個巨大的、擁有無限潛力的市場，它受眾面最廣，每一個地區、每一個年齡段、每一種收入水平的人，都可 以在其中找到自己的消費方向。隨著文化消費在國內逐漸深入人心，隨著人們對藝術的認識一步步加深，藝術消費品市場也將隨之不斷地擴大，并顯示出自身的威 力。

　　最后，應該認識到，盡管目前中國藝術市場的組織架構和運行模式基本來自西方，也就是所謂國際藝術市場，但由于文化、歷史等因素的存在，中國藝術市場有很多 問題是非常獨特的，也是照搬國際規則所無法解決的，換句話說，國際藝術市場的規則并不完全適用于中國，中國藝術市場還有自己的路要走。

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